如果要在浦东找一个烟火气十足的地方，有人会提名周家渡一片。那里是老早市区老百姓动迁后的集聚地，昌里路、齐河路承包了人们热气腾腾的早市、夜市。
周浦估计也会被提名。尽管离中心城区有些距离，这里繁华的商业市场却每天都要吸引周边数以万计的居民来消费，不愧“小上海”。
而沪东新村一带，外界知晓度可能不高。沪东新村街道是因为老工人新村的建设才得名的。老工人新村是因为沪东船厂的工人集聚才形成规模的。现在船厂搬走了，住在这里的老工人也迁走大半，可偏偏这里的社区商业，非常热闹。
就拿直接服务沪东新村街道居民的文峰广场来说吧，开了20多年经久不衰。去年上半年，商场客流量同步又涨了30%。今年推出的4天快闪“面包节”活动，也引出了30%以上的客流增量。
有人说“线下消费不行了”，“社区商业卷不动了”，但总有人能逆风坚挺，背后的门道或许值得借鉴。
工作日的商场，人流不少。 杜晨薇 摄
“社区不是没人了”
社区商业体，是上海今天重要的商业形态。它的辐射半径虽有限，但客流量、客户粘性却未必差。
不过，这些年社区商业的确是越来越难做了。一方面，老的社区商业体设施陈旧了，有的人家几度转手，也有引进大的商业公司托管运营的；另一方面，过去20多年间上海很多区域的人口结构发生了巨大变化，有些社区商业体感到苦恼，不知道消费的人都到哪里去了。
不过，“社区并不是没人了。”沪东新村街道沪一居民区党总支书记朱文亮，一边指着这些存在了六七十年的老房子，一边说：原先沪一、沪二、沪新几个居民区住的全是船厂老职工，加起来有上万人。后来随着船厂搬迁，老房易手，还有不少年轻人租过来，现在这里住的与老船厂有关的人（老工人或后代），也就20%吧，但总户数并没有明显减少。”
老工人新村。杜晨薇 摄
人在变，生活方式也有很大不同。夹在几个社区之间的一条沪东路，以前被大家戏称上海路。这几乎就是沪东的CBD，衣食住行不出这条路都能得到满足。现在的“上海路”还是很有生活气息，逛一逛能买到各种瓜果蔬菜海鲜，甚至是乡下土产山货。但健身房、理发店、奶茶店、咖啡馆等也正在取代旧的业态。
“上海路”商业繁华。杜晨薇 摄
社区商业体跟家门口的小街，遵循同一套商业逻辑。“得知道住在这儿的人，过什么样的日子，吃什么样的饭，买什么样的东西。不是说一楼引进几个大品牌，四楼五楼填满餐饮就可以了。”文峰股份董事、副总裁顾晏说。
2000年，文峰广场开业。当时顾晏负责招商。“很难招，周围的开发程度也很低，品牌方都不愿意进来。我们很多员工都好奇，老板怎么选了这么个地方。”
2021年，文峰广场进入了“最低谷”。因为3年的疫情冲击了线下消费，本来就有些过气的文峰广场，经营惨淡。
顾晏在那个时候再次从集团调回文峰广场，负责商场的调改工作。
文峰广场必须要变样了，很简单的道理，“这20多年，你看看周围的街区变化了多少，商品房、动迁房都盖起来了。”顾晏说，他们必须把现在住在社区里的人“抢”回来。
调改不是“高端化”
一说“调改”，许多人首先想到的，是商场要变高级了。
不错，上海这两年很多商场的调改，都是把百货业态变成购物中心业态，也就是增加品牌店、餐饮店，以及多种多样的服务型业态。
有些商场调着调着价格就上去了，平价女装店没了，买一条裙子动辄上千。平价餐饮也没了，人均50块钱的店都给挤到B1层去了。
文峰广场有些剑走偏锋了。现有的300多家门店里，主打一人食的小餐饮占70多家，而且居然都集中在一楼。
别人的一楼，卖黄金首饰、新能源汽车；文峰的一楼，兰州牛肉面、冰糖葫芦、小炒肉……中午一进商场，到处是呼哧呼哧吃饭的居民、白领，以及黄色蓝色的骑手。
别人都是恨不得把快消品牌清退了，把独立品牌、原创品牌请进来，更拼的商业体还摩拳擦掌地要搞两家“首店”。
文峰的确也增加了一些中高端的时尚消费品牌，却也把很多古早的、父母辈熟悉的牌子留下了，比如佐丹奴、威鹏。记者在大众点评上搜索了一下，威鹏作为上海本土一家老服装品牌，目前只有两家店，一家在南京路上的永安百货，一家就在文峰广场。
顾晏说，这是他们差异化竞争的策略。“其实调改期间，我们内部也出现一些争论。后来决定，不走千店一面的路子，既然是社区商业，那我们就把烟火气做到极致，让男女老少，有不同消费能力的老百姓，都能来我们这儿。”
其实，引进这些小餐饮一点儿不难，现在哪个社区商业里，没有五湖四海的小吃？难就难在平衡取舍大众需求和商场盈利。
众所周知，一层是一间商场租金最高的地方，且最体现一个商业体的调性。但小餐饮的承租能力有限，把它们集中在一楼，就要划小租赁单元，并且要承受一个必然后果——商场看上去没那么“高端大气上档次”。
不过，文峰在实践中实打实地得益了。顾晏算了笔账，商铺面积切小后，出租率上去了，长期保持在95%左右，总体上租金收益并不比原来低。而且小餐饮集聚在一楼，有利于聚人气，商家感觉客流转化效果不错，承租能力也在提升。
“更关键的，小单位的租赁面积有利于我们做动态的品牌优胜劣汰，经常给老百姓新鲜感。毕竟船大难掉头嘛。”
线下消费的“链条效应”
现在，来文峰的消费者可真不少。商场根据周边热力图测算了一下，除了3公里范围的消费圈外，地铁还带来了最远11公里以外的客人。
调改至今，文峰每年都有相当比例的客流增量。
不过，整个消费环境带来的影响还是不能小觑。今年，不少商业体都感到“生意难做”，文峰最近两三个月也刚刚体会到“客流同比减少”带来的影响。
特别是今年第二季度，几个外卖平台的“商战”直接背刺了线下商业，顾晏观察，一楼很多店面的外卖单量都增加了20%以上，但来线下消费的确实少了挺多。
看上去，消费从线下转移到线上，消费没有减少。实际上，消费是一根链条，当线上下单的人数增加，甚至逐渐养成线上消费习惯，店铺就需要把更多的成本放在运营线上平台，以及应付不断提升的平台抽成，从而减少线下用人、租赁面积，降低投资预期。
与此同时，线上消费往往不存在关联消费。老百姓不出门，就不需要坐车，不进商场，就不会形成额外的消费场景，商场也就进一步失去竞争力。
“我们还是希望等天气没那么热，把大家请到线下来消费。现在各方都在想办法。”文峰想到的办法，和这两年许多商业体正在实践的方法类似——以快闪活动引流。
之前，文峰举办过非遗活动、面包节活动，确实带来了新增的客人。这些线下活动不同于线上购买，它能增加互动的体验。比如面包节期间，文峰是从全国各地邀请了40多家面包店的经营者。尽管当时天气已经热起来了，业内都认为这时做食品类的市集可能会受一定影响，但还是做成了。
人到场，消费也就到场了，不少商家在那几天都增加了营业额。“我们会继续跟商家一起，多策划些活动，把线下消费的独特性做出来。”顾晏说。
一些商家和商场负责人也建议，希望政府的消费券发放活动能够定期举办，并且设计更有针对性的优惠方式。因为就在今年5月浦东新区发放消费券期间，文峰广场的新增会员数超过1万多人。不少食客从十几站地铁外赶来用餐，补贴的撬动作用明显。
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